¿Cómo aplicar el marketing en las Pymes?
¿Cómo es el marketing en las pymes? Para responder a esta pregunta hay que delimitar primero que se entiende por marketing para una pyme. Si tenemos en cuenta como definición clásica y núcleo del marketing de las 4Ps, desarrollada por el gurú del marketing Philip Kotler. El marketing al que se refiere en la mayoría de las pymes se delimita al márco de la Publicidad (comunicación, imagen de marca, imagen corporativa, etc…). Me refiero siempre a lo más común, siempre hay excepciones.
Teniendo en cuenta este marco de actuación, a la hora de plantear la estrategia viene muy delimitada por el producto, el precio y los canales de distribución.
Por ejemplo, si tenemos un producto de precio medio bajo, la concepción de la estrategia no podrá tener una imagen de marca top, simplemente porque no sería creíble ni coherente. De igual modo, si el canal de distribución de una empresa es exclusivamente online, la estrategia tendrá un enfoque prioritario online y no offline.
Teniendo en cuenta el poco margen a la hora de elaborar los planes de marketing en las pymes, con una estrategia ambiciosa y global, se tendrá que desarrollar en un ámbito muy centrado en la acción y más operativo. Esto no significa que sea peor, significa que es más incompleto.
Normalmente buscar soluciones para esta forma de trabajar es compleja, ya que implica una reestructuración a nivel jerárquico en cuanto a competencias entre diferentes niveles en los organigramas. Siempre se puede recurrir a una estrecha colaboración entre estos departamentos para que al final el resultado sea algo más complejo y coherente.
Por ejemplo, si desde la parte de producción encargada de desarrollar el packaging solo se tienen en cuenta aspectos económicos o funcionales para su transporte. En la mayoría de productos solo tendríamos unas tristes cajas marrones. No digo que desde el marketing, no se tenga en cuenta esos aspectos esenciales del embalaje, me refiero a darle un sentido de comunicación y un sentido para aportar valor a la imagen de marca. En este ejemplo, el marketing sirve para ayudar a forzar a los departamentos de producción a reinventar nuevos sistemas y nuevas fórmulas para optimizar un estupendo packaging.
En definitiva, lo más importante es hacer mucho más presente el marketing en las pymes y en todos sus departamentos. Ya que muchas, afortunadamente cada vez menos, están orientadas a la venta o a la producción, o a ambas.
Esta ardua tarea no la enseñan en las escuelas de negocios, ya que se presupone cierta aceptación del marketing aplicado como una actividad más que reconocida, pero este es el panorama más complejo al que se tiene que enfrentar al especialista, la de educador y “evangelizador” por cada departamento.
